深度分析Michaels的商业成功之道 市场【第1848期】

深度分析Michaels的商业成功之道 市场【第1848期】

　　缝纫需求,胸标缝纫,锁边加缝纫Michaels 公司是北美最大的艺术和工艺品专业零售商，成立于1983年，总部位于德克萨斯州欧文市，主要销售家居装饰品、节庆装饰品、手工艺用品、派对用品等。目前，Michaels公司的销售额为52.7亿美元，在49个州和加拿大经营着1258家分店，每家店铺的平均销售面积约为18,000平方英尺。

　　自2014年以来，Michaels公司的收入年符合增长率超过4％，税后营业利润（NOPAT）的年复合增长率为6％，如下图所示。

　　税后营业利润的增长来源于税后营业利润率的上升——从2014财年的9.8%上升到2017的10.2%。与此同时，Michaels公司在过去四年中的每一年中，投资资本周转率都稳定在1.8以上，足以证明其资本运作效率非常高。

　　利润率的提高和有效的资本使用使得Michaels公司能够始终如一地获得较高投资回报率。在过去三年中，Michaels公司的投资回报率平均约为19%。这令公司对未来的持续投入拥有良好的信心。

　　要另外说明的是，在不久前刚发布的2018年度报表中，Michaels公司的净销售额相比2017年降低了1.7%，约为9000万美元，不过这不代表Michaels商店的业绩出现下滑。Michaels公司净销售额降低的原因是在去年关闭了旗下Aaron Brothers的全部79家分店。从单店销售额方面来看，Michaels商店的可比店面销售额比2017年增长了0.9%，依然维持着前几年的增长势头。

　　互联网已经摧毁了许多专业零售商的竞争优势，集中销售平台（例如亚马逊等）的规模效率优势让很多小型实体店面对低价竞争束手无策，但互联网却为Michaels创造了机会。Pinterest和Instagram等社交网站的兴起，以及Etsy等工艺品在线交易平台使人们更容易学会如何制作和分享（甚至销售）手工艺品。

　　互联网本身不能轻易地复制这些个人自制物品。相反，它可以更好地帮助人们获取自己动手制作手工艺品所需的知识。这些专业知识和分销的扩散，将手工艺品的潜在客户群体从一小群专门的创作者扩展到更广泛的爱好者。

　　同时，手工艺品的个性化及亲自动手的属性，导致消费者在需要购买相关的产品（例如Michaels大量销售的布艺面料、油漆、缝纫材料等）时难以轻松地在网上进行采购。例如，当一个手工艺者想要制作一个粉色的枕头时，他们可能想准确地知道自己购买的面料是什么颜色的，材料的质地和感觉又是怎样的。要得到准确的答案，他们只能亲自前往商店去获得关于产品的直观感受。

　　因此，互联网的发展，不但没有让网络零售平台抢走Michaels的生意，反而为其带来了更多的消费者。

　　美国创意产业协会（AFCI）在2016年进行的一项研究发现，占总销售额91.3%的手工艺品相关产品是通过实体店渠道销售出去的，非实体店渠道的销售额只占8.7%。在过去五年间，手工艺品的销售额增长了约20%，达到360亿美元。此外，在2016年中，美国有63％的家庭参与了手工艺制作。

　　此外，该研究还发现参与手工艺制作活动的人比普通美国人更年轻，这进一步证实了社交媒体的重要性。正如AFCI营销和公关经理Kristen Farrell所说，“在社交媒体上看到创意手工艺活动有助于帮助人们建立自己的创作信心。”

　　2013年担任此职位的首席执行官Chuck Rubin早已认识到手工艺知识的广泛传播以及因此而造成的消费行为变化是Michaels公司未来业务发展的关键。在他的带领下，Michaels公司除了专注于维护公司的核心客户群——职业的手工艺创作者之外，还积极调整商店内的产品线，增加大量手工艺制作相关的产品，并在商店内开设大量的手工艺课堂，以吸引更多的手工艺新手和兼职人员。这些战略性调整的效果成功地在公司的财务报表中表现出来。

　　要取得成功，除了必须要有足够的合适的产品来满足消费者的需求之外，Michaels公司还要尽可能利用商店里的空间，以及让每一家分店都可以盈利。这就要求Michaels公司在扩大规模经济效应（在分销、物流、库存管理等方面）的同时，不会因为过度的扩张而出现库存和/或商店过剩的情况。

　　为此，管理层不断审查地点，开设新店，关闭商店，甚至在必要时重新安置商店。这个过程帮助Michaels公司在过去的九年中，有八年都实现了可比店面销售额的增长。

　　从这几年Michaels商店的每平方英尺的平均销售额增长中，我们就看出Michaels公司在分店的筛选和店内布置方面达到了极高的效率，并一直保持着稳步的提升。自2010财年以来，每平方英尺的平均销售额从每平方英尺205美元增长到2018财年的每平方英尺224美元。而这一切还是发生在从2010年的1200家分店增加到现在的1258家分店。

　　虽然手工艺品行业正在增长，但在面临电商、其他实体零售商甚至制造商的价格竞争的时候，Michaels公司需要通过更多的手段来保持竞争优势，自营品牌就是他们的一张王牌。

　　自营品牌除了拥有品牌产品的所有特点之外，最重要的是可以给企业带来更高的利润率，从而让Michaels在与亚马逊等电商以及Hobby Lobby、Jo-Ann等传统竞争对手的交锋中拥有更大的应变能力。值得一提的是，亚马逊现在也在大力推广自己的自营品牌。

　　跟据Michaels自己的预测，北美市场至少可以容纳1400至1500家Michaels分店，因此在此之前，Michaels公司不会前进的步伐，他们计划在2019财年通过以下的创新和战略举措继续扩大其在行业的领军地位：

　　利用新的数据分析功能帮助了解客户的需求，创建更有效的客户沟通，进一步改善产品线，增强竞争力。

　　通过持续推行《Fuel for Growth》策略，优化产品采购，进一步节约和控制成本。

　　现在，有许多人不看好实体零售商的未来，认为零售业即将被电子商务全面接管。但是Michaels公司的成功向人们证实了实体零售商不仅可以生存下来，而且还可以进一步发展壮大。那么，作为供应商的你，又是否跟上了时代的脚步呢？